Татьяна Пapaмoнoвa

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):

• Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
• Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
• Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Приведем одну из методик расчета конкурентоспособности товара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара следующая.

1. Определяют единичные показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i- му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

q i = (P i / P i0) * 100 % (1 )

q i = (P i0 / P i) * 100 % (2 )

где q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Р i — величина i-го параметра для анализируемого товара; Р i0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (2).

Приведем пример такой оценки. Для черного байхового чая важным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Если в образце, взятом за базу сравнения, по результатам экспертной оценки оно составляет 3%, а в двух других (обозначим их C и D ) — 2 и 4% соответственно, то для расчета единичных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.

Тогда

q tC = (3 / 2) * 100% = 150%;

q tD = (3 / 4) * 100% = 150%;

Таким образом, качество чая C по содержанию мелочи превышает контрольный образец, а чай D уступает образцу.

2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

I пп = ∑ n i=1 a i * q i (3)

где I пп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i -го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.

Сумма а, должна равняться 1.

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров . Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле

K a = I пп1 / I пп2 (4)

где K a — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; I пп1 и I пп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара , характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С 1), расходов на его транспортировку (С 2), установку (С 3), эксплуатацию (С 4), ремонт (С 5), техническое обслуживание (С 6), обучение персонала (С 7), налогов (С 8), страховых взносов (С 9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — С Э, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

С Э = С 1 + С 2 + С 3 +... + С n (5)

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле

I эп = С э1 / С э2 (6)

где C э1 — цена потребления оцениваемого товара; С э2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С, (цена товара).

5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия :

K = I пп / I пэ

Если К > К 0 , то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К 0 — уступает, если К = К 0 — оба находятся на одном уровне.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя.

Рассмотрим один из возможных вариантов определения конкурентоспособности такого популярного товара, как чай. В качестве объектов исследования возьмем пять условных образцов чая: «А», «Б», «В», «Г», «Д».

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки. В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Но можно использовать и другую шкалу, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и соответственно максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20 (табл. 1).

Таблица 1. Результаты балльной оценки чая

	Исследуемые марки
	А	Б	В	Г	Д
Аромат и вкус	3	4	5	3	4
Настой	4	4	5	4	4
Цвет разваренного листа	4	5	5	4	4
Внешний вид (уборка)	3	5	5	4	4
Сумма баллов	14	18	20	15	14

Как видно из табл. 1, лучшим по качеству является чай «В» (20 баллов). Несколько уступает ему чай «Б» и средними по качеству являются «А», «Г» и «Д».

Таким образом, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам (в нашем случае это потребительные свойства) за базу сравнения (образец) следует взять чай «В». Тогда единичные показатели конкурентоспособности будут следующими (табл. 2).

Таблица 2. Единичные показатели конкурентоспособности по потребительным (органолептическим) параметрам чая, %

Показатель (согласно ГОСТ 1938-90)	Исследуемые марки
	А	Б	В	Г	Д
Аромат и вкус	60	80	100	60	80
Настой	80	80	100	80	60
Цвет разваренного листа	80	100	100	80	60
Внешний вид (уборка)	60	100	100	80	60

На базе единичных показателей найдем групповые показатели конкурентоспособности.

Для показателей, характеризующих органолептические свойства чая, коэффициенты весомости следующие:

• аромат и вкус — 0,5;
• настой — 0,2;
• цвет разваренного листа — 0,1;
• внешний вид (уборки) — 0,2.

По формуле (3) рассчитаем групповые показатели (в баллах) по потребительным параметрам для чая:

«А» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 60 * 0,2) = 66

«Б» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 100 * 0,1 + 100 * 0,2) = 86

«Г» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 80 * 0,2) = 70

«Д» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 60 * 0,1 + 60 * 0,2) = 74

Групповой показатель чая «Д» существенно выше, чем у чая «А», тогда как их балльная оценка одинакова и выше, чем у чая «Г», хотя балльная оценка последнего выше. Таким образом, использование коэффициентов весомости позволяет получить более объективные результаты.

Единичные и групповые показатели, отражая степень удовлетворения потребности, все-таки не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом применительно к конкретной потребности.

Сравнивать можно разные образцы. Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «В», рассчитанный по формуле (4), составит для чая:

«А» 0,66

«Б» 0,86

«Г» 0,7

«Л» 0,74

Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «Б» составит для чая:

«А» 0,76

«В» 1,16

«Г» 0,8

«Д» 0,86

Уровень конкурентоспособности рассчитывается для тех товаров, которые нужно сравнивать.

В примере рассмотрен простейший вариант определения уровня конкурентоспособности по потребительным показателям без учета экономических показателей. Однако с учетом цены товара результаты могут измениться, поскольку на конкурентоспособность влияет платежеспособный спрос населения.

Определение среднего индекса цен. Расчет конкурентоспособности

Существует несколько методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а - слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.

2. Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике Долинской М.Г. и Соловьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных операций.

2.1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра базового образца (Р10).

2.2. Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра показателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

где п - число технических параметров, участвующих в оценке;

ai - вес г-го параметра в общем наборе;

qi - единичный показатель по г-му техническому параметру;

Imn - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

2.3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

где Imn (1), Imn (2) - показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов.

2.4. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

2.5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

где С - групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком - отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров.

3. Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андреевой О.Д. и предусматривает следующие операции.

3.1. Расчет цены потребления (ЦП), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

ЦП = Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11 (6)

где Ц1 - цена рынка;

Р2 - расходы на транспортировку;

С3 - стоимость установки;

С4 - стоимость хранения;

С5 - стоимость технической информации и прочей документации;

P6 - расходы по обслуживанию изделия;

Р7 - расходы на топливо и электроэнергию;

P8 - расходы на ремонт;

О9 - оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С10 - стоимость страхования;

С11 - стоимость утилизации.

3.2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

где Q - качество товара;

С - качество послепродажного обслуживания или сервиса.

3.3. Определение уровня конкурентоспособности как относительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три группы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические. Учет нормативных параметров предлагается обеспечить путем введения специального показателя, который соответствует обязательным нормам и стандартам (при соответствии показатель равен 1, при несоответствии - 0). Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) представляет собой произведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, Iнп = 0, что свидетельствует о не конкурентоспособности товаров.

Достоинством этой методики является учет трех важнейших параметров (критериев) конкурентоспособности: качества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение области применения указанного способа до оценки только товаров, обладающих разной ценой потребления. Однако ранее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).

4. В связи с тем, что ранее предложенные методики оценки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоинствами имеют и определенные недостатки, рассмотрим четвертую комплексную методику оценки конкурентоспособности товаров. При ее разработке были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относительность) и показатели (качество, ассортимент, цена), характеризующие конкурентоспособность.

5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособности товаров осуществляется в несколько этапов.

5.1. Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе (операция 2.1).

где lк+ - единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;

I.к- - единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю качества, снижающему качество и отражающему слабые стороны товара;

Xia - действительное значение 1-го показателя качества анализируемого товара;

Хib - действительное значение показателя качества базового товара-конкурента;

КBi - коэффициент весомости 1-го показателя качества.

5.2. Расчет группового индекса по показателям (n), улучшающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q+), и группового индекса по показателям (m), снижающим качество и составляющим слабые стороны товара (Q -).

Обобщенный групповой индекс по показателям качества товаров-конкурентов (Q) определяется как сумма Q+ и Q -.

Q = Q+ + Q -(10)

5.3. Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментным характеристикам товаров, определяющим степень их привлекательности по сравнению с товаром-конкурентом (Ia).

При ранжировании ассортиментной принадлежности товаров и установлении рангов анализируемого (Ra) и базового (Rb) товара расчет производится по формуле:

При балльной оценке привлекательности торговой марки и/или страны происхождения Ra и Rb выражаются соответственно в баллах.

Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям (I).

где Сa и Сb - цены на анализируемый и базовый товары.

Расчет интегрального индекса конкурентоспособности (IK) анализируемого товара по отношению к базовому:

где Квк - коэффициент весомости качества;

Ква - коэффициент весомости ассортиментной характеристики;

Квс - коэффициент весомости цены.

Приведенная формула расчета интегрального уровня конкурентоспособности отличается от ранее предложенных тем, что в ней степень значимости каждого выбранного показателя конкурентоспособности учитывается путем определения соответствующих коэффициентов весомости. Рассчитанные интегральные индексы конкурентоспособности нескольких анализируемых товаров могут быть использованы для определения их конкурентных преимуществ (КП) по разности индексов конкурентоспособности.

КП = IK1, - IK2(14)

Можно определить и коэффициент конкурентного преимущества:

Коэффициент конкурентного преимущества - относительный показатель, характеризующий степень привлекательности для потребителей одного анализируемого товара по отношению к другому.

Категория «конкурентоспособность», описывающая состояние хозяйствующего объекта, зависит от комплекса факторов, которые всесторонне характеризуют деятельность предприятия. К этим факторам относятся и применяемые технологии, и система производства, и качество, и система сбыта, и даже система управления организацией. Они определяют конкурентные преимущества организации, способствующие максимально удовлетворять запросы потребителей и иметь при этом высокий уровень эффективности производственно-экономической деятельности .

Система оценки конкурентоспособности предприятия, которая состоит из двух взаимосвязанных блоков: оценка конкурентоспособности товара и оценка конкурентного потенциала организации.

Интегральный показатель конкурентоспособности организации

Конкурентоспособность предприятия оценивается в сравнении с другими предприятиями-конкурентами. Однако при наличии оценок конкурентоспособности предприятия за ряд интервалов времени также можно констатировать характер изменений и, таким образом, управлять конкурентоспособностью предприятия без измерения уровня конкурентоспособности предприятий-конкурентов.

В основе оценки конкурентоспособности организации лежит расчет интегрального показателя конкурентоспособности организации, состоящий из двух взаимозависимых оценок (рис. 7.3):

· конкурентоспособности товара;

· конкурентного потенциала организации.

Рис.7.3. Состав модели оценки конкурентоспособности организации

Интегральный показатель конкурентоспособности организации определяется по формуле

К = λ 1 ·К т +λ 2 ·К по, (7.23)

где К т – комплексный показатель конкурентоспособности товара; К по – комплексный показатель конкурентоспособности потенциала организации; λ 1 , λ 2 – коэффициенты значимости (ценности) факторов (λ 1 + λ 2 =1).

Интегральный показатель конкурентоспособности организации может принимать значения от 0 до 1. Чем ближе значение К к единице, тем выше конкурентоспособность исследуемого объекта.

В свою очередь, показатели конкурентоспособности товара (К т) и показатель конкурентного потенциала предприятия (К по) являются комплексными, зависящими от факторов второго уровня: цены товара, качества товара, маркетинга, внутренних процессов, финансов, развития. Каждый показатель второго уровня имеет свою ценность при преобразовании в показатель первого уровня, а показатели первого уровня по-разному значимы для показателя нулевого уровня – интегрального показателя конкурентоспособности организации.

Интегральный показатель конкурентного потенциала предприятия определяется с использованием метода профилей , предложенного в работе Х.А. Фасхиева, И.М. Костина .

Показатели конкурентоспособности товара и конкурентного потенциала неравномерно влияют на уровень конкурентоспособности организации в целом, поэтому для получения интегральной оценки предлагается их «взвешивание» или количественное определение их приоритетности. В этих целях необходимо обоснование коэффициентов значимости (ценности) факторов, которые предлагается рассчитывать с помощью метода анализа иерархий, разработанного Т.Саати . Его преимущество перед другими методами определения весовых коэффициентов заключается в простоте и наглядности решения многокритериальных задач в сложной обстановке с иерархическими структурами, к которой относится модель оценка конкурентоспособности организации.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара вычисляют по формуле

Где е/кт - интегральный индекс конкурентоспособности товара;

#т - показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Ке - показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Если Jкт больше 1, то изделие, которое анализируется, имеет конкурентные преимущества над товаром-эталоном, если наоборот - проигрывает товару-конкуренту.

Для принятия окончательного решения по выходу с товаром на целевой рынок рекомендуется пользоваться данными табл. 4.3.

Таблица 4.3. Диапазоны значений и соответствующей прогнозной оценки

Интегральный показатель конкурентоспособности определяет степень его привлекательности для покупателя. Экономическое содержание этого показателя доказывает, что изучать конкурентоспособность товара нужно непрерывно, целенаправленно и комплексно, ориентируясь на удовлетворение потребностей потребителей.

Заметим, что при этом особого смысла приобретают сугубо маркетинговые факторы, которые трудно формализовать и определить математическими расчетами. Это, например, требования к сфере исполнения коммерческой сделки по приобретению товара и его использования: оперативность поставки, организация сервиса, репутация фирмы-реализатора и фирмы-производителя. На каждом конкретном рынке вес этих критериев может быть различной, поэтому оценивать конкурентоспособность следует дифференцированно. Понятно, что очень сложно обратить внимание на все критерии оценок преимуществ выбранного товара над другими. Кроме того, даже в случае гипотетического осуществления таких вычислений была бы определена ожидаемая, а не реальная конкурентоспособность. Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он был в нужном месте в нужном количестве и в нужное время. К тому же, потребитель должен быть готов к появлению такого товара, а его маркетинговая программа - защищена от натиска конкурентов. Таким образом, конкурентоспособность продукции на современном рынке - это сочетание конкурентоспособности фактического товара с добавленным товаром, что составляет товар по сути. В современных условиях товар должен иметь дополнительные свойства, которые будут отличать его от конкурентов и аналогов, то есть дополнительную полезность его потребления. Дополнительная полезность, которая активно решает проблемы покупателя, значит больше, чем цена, и потребитель готов соответственно ее оплачивать.

Товар должен иметь дополнительные свойства, которые будут отличать его от конкурентов и аналогов, то есть дополнительную полезность его потребления.

Маркетинговые решения по управлению конкурентоспособностью продукции

Актуальность проблем повышения конкурентоспособности товара как составляющей конкурентоспособности фирмы возрастает в условиях перехода нашей экономики на инновационную модель развития. Она требует наращивания потенциала фирмы в соответствии с программой социально-экономического развития Украины.

До основных маркетинговых решений, направленных на повышение конкурентоспособности продукции, относятся решения:

Из функциональных характеристик;

Престижности;

Ассортимента;

Инноваций;

Коммерческих условий продажи (рис. 4.1).

Каждое из приведенных решений требует выбора конкретного метода маркетингового анализа с целью получения необходимых данных, для чего можно использовать альтернативные методы и методики.

Логика принятия решения относительно выбора конкретного метода зависит от того, о чем идет речь: о фактографическое снятия информации, о прогнозирование реакции потребителей на предложение, аналогов которой не было.

Проведение маркетингового анализа направлено на снижение риска принятие решений по составляющим конкурентоспособности продукции и укрепления конкурентных позиций продукции и фирмы в целом (табл. 4.4).

Сравнительный анализ результатов альтернативных методов анализа дает возможность сделать вывод о целесообразности использования качественных методов и, в первую очередь, проекционных методик для поиска ответа на вопрос о восприятии потребителями конкурирующих торговых марок, удовлетворенности ассортиментом фирмы и в направлениях продуктовой инновации.

Проекционные методики, согласно классификации отечественного ученого-маркетолога Ирины Гурджий, можно разделить на пять групп:

Ассоциативные: словесные ассоциации, персонализация, ассоциации на визуальные стимулы, аналогия, составление профиля типичного потребителя;

Завершающие задачи: незаконченные предложения, незавершенный рисунок, брендмепінг;

Конструктивные: модифицированный тематический апперцепційний тест (ТАТ), коллаж, проекционные вопросы;

Экспрессивные: психомалюнки и ролевые игры;

Ранжирование: ранжирование характеристик по степени важности, в соответствии с требованиями потребителя.

Рис. 4.1. в

Таблица 4.4. Информация, необходимая для принятия решения о повышении конкурентоспособности продукции

Решение		Информация, необходимая для принятия решения		Методы анализа
1. Характеристика качества		Какие требования к продукции предъявляют потребители. Важность каждой характеристики товара за каждым сегментом. Качество товара по сравнению с конкурирующими. Степень удовлетворенности потребителей торговыми марками фирмы и ее конкурентов (в том числе удовлетворенность абсолютно лояльных к определенной марке потребителей)		Опрос; фокус-группа; проекционные методики; экспертные оценки
2. Престижность		Какой имидж торговой марки в целевого сегмента потребителей: Качество; Соответствие тенденциям моды; Производитель. Как следует изменить название марки в случае негативного восприятия или имплементации новых марок. Насколько четко название марки ассоциируется с продукцией фирмы		Опрос; фокус-группа; проекционные методики; ассоциативные методики
3. Ассортимент		Какова доля новых товаров в ассортименте по сравнению с конкурентами. Насколько увеличивается объем реализации продукции при углублении и расширении ассортимента в случае: Увеличение наименований в ассортименте; Варьирование упаковки; Увеличение предложения модификаций на основе базовой модели; Увеличение вариантов модели		Наблюдение; эксперимент; вторичная информация; проекционные методики
4. Инновации		Какие параметры изделия не удовлетворяют потребителя. Какие ассортиментные позиции целесообразно снять с реализации, а какие добавить в ассортимент. Какие новые маркетинговые и технические решения конкурентов можно использовать в своей практике		Опрос; фокус-группа; проекционные методики; экспертные оценки; вторичная информация
5. Коммерческий фактор	Условия продажи: Кредит и технология его оформления; Льготы и скидки; Использование торговой площади; Эффективность выкладки товаров; Использование и восприятие внутри-магазинной рекламы; Уровень сервиса и удовлетворенность им покупателей		Наблюдения; опросы; экспертные методы; стандартизированные интервью

Использование инструментария проекционных методик в маркетинговой практике дало возможность определить наиболее эффективные для повышения уровня конкурентоспособности:

Словесные ассоциации - во время тестирования названий, определение отношения потребителей к определенной торговой марке;

Вербальной и невербальной персонализации - во время определения имиджа марки, сформировавшегося у потребителя, или ассортимента;

Брендмепінг - во время определения преимуществ или недостатков марки по сравнению с конкурентами;

Модифицированный ТАТ - во время определения глубинных мотивов поведения потребителей и восприятие ими торговой марки;

Проекционные вопрос - во время определения направлений продуктовых инноваций;

Экспрессивные методики - при оценке эмоционального восприятия потребителями торговой марки.

Особое место среди проблем повышения конкурентоспособности продукции занимают вопросы разработки и восприятия параметров экологичности продукции (рис. 4.2-4.3).

Экологический товар - это все, что может удовлетворить потребность в экологически чистых продуктах и услугах, связанных с охраной окружающей среды, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Экологическая товарная единица - это обособленная целостность, характеризующаяся показателями экологичности, величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Предлагая товар, маркетолог разрабатывает это понятие на трех уровнях.

Рис. 4.3. в

Первый уровень потенциального экологического товара или идеи экологической выгоды продукции является основополагающим. На этом этапе изучаются характеристики продукции для формирования соответствующего ассортимента. На втором уровне идея экологической выгоды превращается в воплощенную выгоду, то есть на реальный ассортимент экотоваров, сформированный на основе установления системы хозяйственных связей. На третьем уровне воплощена выгода превращается в реализованную, для чего необходимо совершить покупку екотовару. Также может предусматриваться предоставление дополнительных услуг и выгод, которые вместе составляют товар с подкреплением.

Как видно из приведенных схем на рис. 4.2-4.3, весомое значение для оценки уникальных преимуществ товаров имеют экологические параметры, особенно в отношении продуктов питания.

Одним из последствий інвайронменталістського движения является возникновение нового поколения конс"юмеристів, так называемых зеленых конс"юмеристів. Они осознают возможность потребления, совместимого с личными потребностями и требованиями защиты окружающей среды, побуждают производителей и торговцев переходить на экологические виды продукции.

Можно выделить наиболее перспективные направления разработки экологически безопасных товаров: личная гигиена, бытовые моющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, железо и т.д.), вторичные изделия из бумаги, упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, биотопливо, автомобили на солнечных батареях и т.д.

ВВЕДЕНИЕ
Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке . Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантиро­вана?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую от­носительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлека­тельность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правиль­ном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения на­чинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой не­которые интегральные характеристики такой оценки для разных конку­рирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает по­казатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков од­нозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связа­ны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условия­ми приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важ­ных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра­ничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как челове­ку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособ­ности товара должны быть настолько очевидны потенциальному поку­пателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комп­лекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать осо­бенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют мате­риал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально не­развитой аудитории.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупате­лем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

О чем говорит практика? Коль сформирован определенный общий взгляд на конкурентоспособность, попробуем обратиться к разбору прак­тического примера. Возможно, он в чем-то обогатит общее определение, а вкупе со всем тем, что мы уже знаем, позволит составить достаточно полное представление об обсуждаемом предмете.

В ожесточенной борьбе американских и японских производителей почти на всех рынках передовых технологий позиции японцев пока выг­лядят предпочтительнее. За счет чего? Почти единодушный ответ в 70-е годы был таким: цена и качество. Но уже десятилетие назад уровень сбытовой, рекламной и сервисной культуры японских фирм стал при­влекать все большее внимание маркетологов всего мира. А сегодня уже говорят и о том, что "философия качества", характерная для японцев, становится лишь составной частью формирующейся ныне их собствен­ной "философии обслуживания". Все это более или менее совпадает с основными позициями, отмечавшимися ранее. Но вот что интересно: ряд американских исследователей и бизнесменов давно и упорно говорят о том, что Япония быстрее сформировала путем умелой пропаганды мне­ние о высочайшем качестве своих товаров, нежели действительно пока­зывает его на практике.

Даже допуская здесь значительную (и весьма!) долю преувеличе­ния и уязвленного самолюбия, заметим, что в целом "имидж страны" дает ощутимую прибавку к конкурентоспособности ее товаров.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара - это все равно что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала поэтому просто удобным, концентрирующим внимание и мысль терми­ном, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и так­тических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Кон­курентоспособность - не показатель, уровень которого можно вычис­лить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего - это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

знание поведения и возможностей конкурентов;

знание состояния и тенденций развития рынка;

знание окружающей среды и ее тенденций;

умение создать такой товар и так довести его до потребителя,

чтобы потребитель предпочел его товару конкурента

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

· Качество продукции и услуг;

· Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

· Уровень квалификации персонала и менеджмента;

· Технологический уровень производства;

· Налоговая среда, в которой действует предприятие;

· Доступность источников финансирования.

Чтобы определить первоочередные меры по реформированию промышленности, следует определить причины потери конкурентоспособности российскими предприятиями.

2. СПЕЦИАЛЬНЫЙ РАЗДЕЛ

2.1. Методы оценки конкурентоспособности

Оценка производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.

Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.

При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

2.1.1. Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Результат оценки:

достигнут ли уровень в целом;

по каким параметрам он не достигнут;

какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

2.1.1.1. Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

(i = 1, 2, 3,...,n), (2.1)

где q i - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

P iо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество параметров.

Анализ результатов оценки:

при оценке по нормативным параметрам единичный показатель может принимать только два значения - 1 или 0. Если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0;

при оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами;

если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, обусловленные характером использования (эксплуатации) этой продукции, социальными условиями, традициями, физиологическими особенностями, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.

2.1.1.2. Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формуле:

(i = 1, 2, 3,...,n), (2.2)

, (2.3)

где q i `, q i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

P i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

P i 0 - величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Анализ результатов оценки:

из формул (2.2) и (2.3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности - формула (2.2), а для удельного расхода топлива - формула (2.3);

если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.

2.1.1.3. Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

2.1.2. Комплексный метод оценки конкурентоспособности . Основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

2.1.2.1. Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

, (2.4)

где I нп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

q нi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитывается по формуле (2.1);

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Анализ результатов:

если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке.

2.1.2.2. Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

, (2.5)

где I тп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

q i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (2.1), (2.2), (2.3);

a i - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих в оценке.

Анализ результатов:

а) полученный групповой показатель I тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;

б) основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов;

в) в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).

2.1.2.3. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по формуле:

, (2.6)

где З - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

З с - единовременные затраты на приобретение продукции;

С i - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т - срок службы;

i - год по порядку.

При этом, , (2.7)

где С j - эксплуатационные затраты по j-ой статье;

n - количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

З, З о - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Формулы (2.6) и (2.8) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину I эп.

В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (2.6) и (2.8) принимают вид:

(2.9)

Соответственно подсчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формуле:

, (2.10)

где I эп - групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З 0 - единовременные затраты на приобретение соответственно анализируемой продукции и образца;

С i , С 0 i - суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году;

Т - срок службы товара;

a i - коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводится на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

2.1.2.4. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:

(2.11)

где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;

Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.

2.1.2.5. Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

(2.12)

где К ср - интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;

К i - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

R i - весомость i-го образца в группе аналогов;

N - количество аналогов.

2.1.3. Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов . При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

2.1.4. Обзор рынка.

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА - 1

Текущее состояние рынка мелкой бытовой техники и прогноз его развития на 2001 год.

2.1.4.1. Российский рынок бытовой техники, несмотря ни на что, продолжает развиваться, хоть 2000 год оказался и не таким благоприятным, как планировалось. Многие сегменты рынка стагнировали, многим компаниям пришлось туго, особенно тем, что работали на корпоративном рынке. А если вспомнить 1999 год, когда переориентация на корпоративный рынок стала повальным явлением, то радоваться, вроде бы, нечему. Вместе с тем, рынок развивался - в первую очередь, благодаря появлению новых ниш. И главным событием 2000 года стало становление и существенное увеличение доли рынка SOHO.

Рис 2.1. Распределение долей рынка компьютеров в России в 2000году.

Однако на рынке аппаратных средств наблюдался устойчивый рост. Так, емкость рынка бытовой техники увеличилась, по сравнению с 1999 годом, на 250 - 300 тысяч персональных компьютеров и достигла 1,2 миллиона (Таблица 2.1.). Произошло это в первую очередь за счет активного роста рынка домашней техники. Так, если в начале 2000 года домой покупался в среднем каждый десятый товар, то к его концу, по оценкам ряда фирм, для дома покупалось 40 - 50% всех продаваемых товаров.

Таблица 2.1 Емкость рынка бытовой техники в России

Предполагается, что в 2001 году российский рынок быт. техники будет заметно расти. По предварительным оценкам, он должен увеличиться на 300 - 350 тысяч и достичь цифры 1,5 - 1,6 миллиона предметов. Причем доля рынка SOHO составит около 60%. Немаловажным является тот факт, что планируемый прирост рынка (согласно прогнозу) будет практически полностью распределен между тремя - четырьмя крупнейшими российскими производителями.

2.1.4.2.Перспективные ниши на рынке бытовой техники и периферии.

В настоящее время наиболее перспективными нишами для продвижения являются:

рынок кухонных принадлежностей (в первую очередь Москва и С.- Петербург);

рынок малого бизнеса в регионах.

Как было показано, рынок бурно развивается и в 2000 году может составить около 60% от всего объема рынка бытовой техники.. Исходя из долгосрочных стратегических целей развития компьютерного бизнеса наиболее предпочтительным партнером на рынке компьютерной техники является компания Hewlett-Packard. Она известна по своим инновационным разработкам и активной маркетинговой политике. Ее торговая марка на рынке принтеров и сканеров не тускнеет.

Исходя из этого компания, одной из первых заключившая соглашение с фирмой Hewlett-Packard, считает, что ее периферийная техника должна найти широкий спрос в следующий сферах и направлениях:

параллельное продвижение периферии Hewlett-Packard через розничную торговую сеть;

продвижение Hewlett-Packard через сеть региональных дилеров и партнеров.

Если в 1999 году соотношение рынков Москвы и регионов оценивалось как 60% к 40%, а в 2000 году - как 50% на 50%, то в 2001 году это соотношение должно измениться в пользу региональных рынков 40% к 60%. Предоставление региональным партнерам продукции известной фирмы, стабильный канал поставок и товарных кредитов также будут способствовать увеличению доли продукции Hewlett-Packard на рынке.

2.2. Расчет конкурентоспособности отечественной бытовой техники фирмы дифференциальным методом

Исходные данные представлены в таблице 2.2. Данные изделия прошли полные испытания в независимой лаборатории общества потребителей. Оценки в баллах по качеству обслуживания в пределах от 1 до 5 установлены экспертами на основании технических параметров изделия. За образец принята модель микроволновой печи pluton. Экспертная комиссия предприятия также установила приоритетность технических параметров и установила на них соответствующие коэффициенты весомости, представленные в таблице 2.2.

Таблица 2.2.

Исходные данные.

Используемая в таблице группа параметров, характеризует выполнение основных функций изделия и некоторые его технические характеристики.

2.2.1. По техническим параметрам:

Чтобы распределить приведенные в таблице 2.2. модели по уровню конкурентоспособности (дифференциальным методом), нужно выполнить следующие пункты:

сделать выводы об уровне конкурентоспособности отечественной микроволновой печи pluton.

Расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле (2.1):

поэтому расчет единичного показателя для первой модели:

, ,

, ,

, ,

2.2.2. По экономическим параметрам:

расчет единичного показателя для первой модели:

расчет единичного показателя для второй модели:

расчет единичного показателя для третьей модели:

в целом уровень конкурентоспособности не достигнут;

по техническим параметрам микроволновая печ pluton. пока не конкурентоспособны, хотя третья модель по техническим характеристикам является идентичной модели - образцу. Но по качеству обслуживания отечественная фирма пока отстает от своих западных конкурентов. Хоть отечественные собираются из тех же комплектующих, что и импортные, они имеют более низкую цену по сравнению с импортными, так как сборка происходит на отечественном предприятии. Так что по экономическим параметрам отечественные микроволновые печи вполне конкурентоспособны.

2.3. Расчет конкурентоспособности микроволновой печи pluton. комплексным методом

Чтобы распределить приведенные в таблице 2.2. модели печи по уровню конкурентоспособности (комплексным методом), нужно выполнить следующие пункты:

сделать соответствующие выводы о конкурентоспособности анализируемых моделей по отношению к образцу.

2.3.1. Расчет групповых показателей по техническим параметрам.

Групповой показатель рассчитывается по формуле (2.5):

для конкретной модели:

I тп = q 1 ·a 1 + q 2 ·a 2 + q 3 ·a 3

Отсюда, показатель по техническим параметрам для первой модели равен:

I тп = 0,75·30% + 0,5·50% + 0,76·20% = 0,75·0,3 + 0,5·0,5 + 0,76·0,2 = 0,627

для второй модели:

I тп = 0,83·30% + 0,5·50% + 0,9·20% = 0,83·0,3 + 0,5·0,5 + 0,9·0,2 = 0,679

для третьей модели:

I тп = 1·30% + ·50% + 0,96·20% = 1·0,3 + 1·0,5 + 0,96·0,2 = 0,992

2.3.2. Расчет групповых показателей по экономическим параметрам.

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле (2.10):

, где a i приведена в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Коэффициенты приведения эксплуатационных затрат к расчетному году

Т, лет	Е,% 8	9	10	11	12	13	14
1	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0
2	0,926	0,917	0,909	0,901	0,893	0,885	0,877
3	0,857	0,842	0,826	0,812	0,797	0,783	0,77
4	0,794	0,772	0,751	0,731	0,712	0,693	0,675
5	0,735	0,708	0,683	0,659	0,636	0,613	0,592
6	0,681	0,650	0,621	0,594	0,576	0,543	0,519
7	0,630	0,596	0,565	0,535	0,507	0,480	0,456
8	0,584	0,547	0,513	0,482	0,452	0,425	0,4
9	0,54	0,502	0,467	0,434	0,404	0,376	0,351
10	0,5	0,46	0,424	0,391	0,361	0,333	0,308

Следовательно, групповой показатель по экономическим параметрам для первой модели равен:

,

так как в течение Т = 4 года, Е = 14%, С 0 , С 1 всегда были постоянны и равны соответственно С 0 = 1,38, а С 1 = 0,81, то С 0 и С 1 можно вынести за знак суммы и тогда групповой показатель по экономическим параметрам будет рассчитываться по формуле:

для второй модели:

для третьей модели:

2.3.3. Расчет интегрального показателя.

Интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывается по формуле (2.11):

но так как групповой показатель по нормативным параметрам не указан, то в расчете интегрального показателя он не будет учитываться и формула примет вид: ,

Тогда для первой модели:

для второй модели:

для третьей модели:

2.4. Анализ результатов расчета

В результате полученных групповых показателей по техническим параметрам третья модель печи наиболее конкурентоспособная, то есть в целом третья модель полнее удовлетворяет запросы потребителя, чем все остальные модели. Так как групповой показатель характеризует степень соответствия исследуемого изделия соответствующим потребностям по всем техническим параметрам

А из полученных расчетов по экономическим параметрам видно, что первая модель более конкурентоспособная по экономическим параметрам из всех остальных моделей, так как имеет самый маленький групповой показатель, который у первой модели равен 0,629. А это значит, что покупатель будет с большей охотой покупать первую модель, чем все остальные. Но так как срок морального старения у печи очень маленький, то выгоднее покупать третью модель. Хоть она и дороже, но по техническим параметрам она вполне конкурентоспособная.

Из расчетов интегрального показателя конкурентоспособности видно, что первая и вторая модели уступают образцу по конкурентоспособности в целом, так как у них интегральный показатель меньше единицы. А третья модель превосходит образец по конкурентоспособности в целом, потому что у нее интегральный показатель больше единицы и равен 1,147. Это говорит о том, что для российских покупателей выгоднее покупать третью модель, так как она по техническим параметрам не уступает образцу, а ее стоимость гораздо меньше.

3. ОРГАНИЗАЦИОННО - ЭКОНОМИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

3.1. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности микроволновой печи pluton. по годам

Так как в мире постоянно появляется что-то новое и ничто не стоит на месте, то за определенное время произошли некоторые изменения и в технологиях. Поэтому необходимо проанализировать изменения уровня конкурентоспособност микроволновой печи. и. Это можно выяснить, рассчитав индекс конкурентоспособности по годам:

(3.1)

Таблица 3.1.

Основные характеристики сравниваемых печей первой модели

Рассчитаем для первой модели 2000 и 2001годов выпуска групповой показатель по техническим параметрам, который рассчитывается по формуле (2.5):

Для данного случая формула (2.5) принимает вид:

I тп = q 1 ·a 1 + q 2 ·a 2 + q 3 ·a 3 ,

где q 1 , q 2 , q 3 , рассчитываются по формуле (2.1):

Значит для первой модели 2000 года выпуска:

I тп = 0,30·0,75 + 0,50·0,50 + 0,84·0,20 = 0,643;

а для первой модели 2001 года выпуска:

I тп = 0,30·0,75 + 0,50·0,50 + 0,76·0,20 = 0,627

Из расчетов видно, что групповой показатель по техническим параметрам уменьшился за год.

Теперь рассчитаем для этих телевизоров групповой показатель по экономическим параметрам, который рассчитывается по формуле (2.10):

,

так как С i и С о постоянны, то формула принимает вид:

,

где a i приведены в таблице 2.3. (для Т = 4 года, Е = 14%).

Отсюда групповой показатель по экономическим параметрам для первой модели 2000 года выпуска равен:

а для первой модели 2001года выпуска:

Из расчетов видно, что групповой показатель по экономическим параметрам уменьшился за год.

Произведем последний расчет перед расчетом индекса конкурентоспособности. Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности по формуле (2.11):

по так как групповой показатель по нормативным параметрам не указан, то следовательно:

Поэтому для первой модели 2000года выпуска:

;

а для первой модели 2001 года:

3.2. Расчет индекса конкурентоспособности

Теперь рассчитаем индекс конкурентоспособности по формуле (3.1):

Из расчетов видно, что индекс конкурентоспособности равен 123% - это говорит о том, что за один год первая модель 2001 года стала более конкурентоспособная, с точки зрения увеличения дальнейшего сбыта продукции, чем первая модель 2000 года на 23%.

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА -2

В качестве товара для проведения практического анализа конкурентоспособности мы выбрали такой товар как журнал. И хотя в кругах профессионалов существует дискуссия по поводу того, является ли журнал товаром или услугой, мы исходим из того, что товаром является все то, что продается на рынке и имеет своего покупателя и продавца.

Модель оценки конкурентоспособности рассматриваемого товара включает в себя следующие этапы :

1. Структурирование, формирование в классификационный ряд основные параметры, по которым будет оцениваться конкурентоспособность исследуемого товара. Как правило их число ограничивается десятью.

2. Каждый параметр разбивается на уровни качества. Они могут быть бинарными (“да – нет” или “ 1 – 0”), трехфакторными (“да – частично – нет” или “+1 0 –1), но лучше всего и привычней – “ученические” 5-ти бальные шкалы при шести уровнях от “0” (отсутствие признака) до “5” (признак отлично выражен).

3. Стоится матрица-таблица “Параметры * Уровни” (10 * 6 = 60 ячеек) и по ней оценивается исследуемый продукт.

4. Рассчитывается общий индекс качества К 0 (как среднеарифметическое показателей качества), строится графическое отображение матрицы.

5. По итоговым показателям индекса качества К 0 оценивается конкурентоспособность товара в соответствии с интервалами:

5,00 – 4,51: крайне высокая конкурентоспособность товара;

4,50 – 3,51: высокая конкурентоспособность товара;

3,50 – 2,51: средняя конкурентоспособность товара;

2,50 – 1,51: низкая конкурентоспособность товара;

1,50 – 0,00: отсутствие конкурентоспособности товара.

В качестве основных параметров оценки конкурентоспособности рассматриваемого издания мы выбрали следующие

Название.

1. Заголовки.

3. “Лицо” журнала.

5. Графика.

6. Экономика.

9. Дизайн.

Данные параметры оцениваются по пятибалльной шкале с шестью уровнями (Табл. 1).

Табл. 1. Матрица оценки.

Параметры оцениваемого издания	Уровни оценки издания (0- 6 баллов)
	“очень плохо”	“Плохо”	“Неудовлетворительно”	“Удовлетворительно”	“Хорошо”	“Отлично”
1. Название и эпиграф (слоган)	Серое скучное название и исполнение	Название повторяет, копирует что-то известное	Название не понятно без разъяснений	Название не броское, эпиграф “деловой”	Название и эпиграф выбраны “в точку”	Образно проработана каждая буквица
2. Заголовки (построение, шрифтовая гарнитура)	Не привлекают внимания, совершенно не интересны.	Стандартны, узкопрофессиональны	Шаблонные, примелькавшиеся	До 10 – 20% привлекают внимание	Оригинальны, но не скандальны	Все оригинальны, немного скандальны
3. Содержание (информативность, интерес)	Все можно узнать из 2-3 других изданий	Новая, полезная информация не более 2-5%	Перепечатки из других изданий до 30-50%	Интересны по фактам до 10 – 20 % материалов	Интересно до 50-70% материалов	Прочитывается отпервой до последней строки
4. “Лицо” журнала (изюминка, образ, узнаваемость)	как вкладыш к другой	Повторяет, копирует официозы	Привлекает внимание не более 1-2 строчек в газете	Своих “индивидуальных” материалов не более 10-20%	Издалека узнается среди других 20 – 30 газет	Даже цена, редколлегия поданы оригинально

5. Язык (форма изложения, подачи материалов)	На странице встречается 5-10 непонятных слов	Стандартный, сухой, официальный язык	Интересен язык в 1 – 2 заметках	Интересны по языку 10 – 20 % материалов	Интересен язык 50-70 % материалов	Неповторимо-индивидуальный, авторский
6. Графическое оформление (фото, заставки)	Графического оформления нет	Применяется лишь 3-5 видов шрифтов	Выделяются 1-2 материала из 20 – 40 блоков	Выделяются 1-2 страницы (привлекают внимание)	Все страницы отличительно оформлены)	Каждый материал имеет графический акцент
7. Экономика (цена, окупаемость, прибыль)	Цена назначена без расчета	Маркетинговый анализ рынка не проводится	Определена цен и прибыль (без гарантий)	Существует неструктурированный план на первые 6-8 месяцев	Имеется бизнес-план на 1-3 года	Проводится мониторинг по каждому выходу, проводится корректировка
8. Полиграфическое качество (бумага, краска)	не хочется брать в руки даже для обертки	Бумага плохая, “сырая”, крупнозернистая	Краска плохая, маркая, неяркая	Нет проплешин, размывов, неаккуратностей	Оригинальный подход (например цветная бумага)	Цвет, печать, бумага великолепна
9. Реклама (подача, эффект)	Реклама не отличается от информации	Вся реклама однообразна, скучна	Интересны 1-2 из 20-30 рекламных блоков	Интересны, привлекательны 10-20% рекламных блоков	Интересны, индивидуальны 50-70% рекламы	С интересом рассматривается каждая реклама
10. Дизайн (оформление, верстка и др.)	Дизайна, единого образца и подхода нет	“Доморощенный”, несовременный дизайн	Смешанное заполнение страниц	Четкое разделение страниц и разделов	Совмещение модулей с образным решением	Все номера ярки, особенно праздничные

Для рассматриваемго журнала ализ показателей конкурентоспособности показал, что (рис. 2) общий индекс качества К 0 составляет: К 0 = (4+3+3+5+3+2+2+1+4+3)/10=3,00, что в соответствии с приведенной выше шкалой конкурентоспособности означает, издание обладает средним уровнем конкурентоспособности, и для его повышения необходимо в первую очередь предпринять следующие меры:

Улучшить качество полиграфии;

Улучшить графическое оформление

Реорганизовать системы управления.

При устранении данных недостатков (хотя бы до уровня 4-х баллов согласно нашей матрицы) конкурентоспособность возрастет до уровня: К 0 = (4+3+3+5+3+4+4+4+4+3)/10 = 3,70, что означает высокую конкурентоспособность издания, а, следовательно, увеличение его прибыльности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе мы рассмотрели процесс оценки конкурентоспособности товаров.

В результате получилось, что отечественная бытовая техника в данный момент времени являются на рынке вполне конкурентоспособными, что говорит о том, что отечественная промышленность не стоит на месте, а развивается и по качеству готовые изделия не уступают импортным аналогам. Но так как сборка происходит на территории России, то это позволяет снизить цену, что выгодно для отечественных покупателей, а значит и для отечественных производителей. На данный момент времени фирма добилась нужного соотношения качества и цены - при высоком качестве доступная

Тем не менее разрабатываемая Государственная политика промышленного развития, направленная на повышение конкурентоспособности промышленных предприятий, должна обеспечивать решение двух важнейших задач: реформирование предприятий с целью повышения качества и эффективности их управления и разработку мер государственного регулирования, стимулирующих развитие отечественных товаропроизводителей.

Список литературы

1. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / М.: “Экономика”, 2000г.
2. Бодди Д. Основы менеджмента. – СПб.: Питер, 2002.
3. Диксон П. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: Бином, 2000
4. Соловьев Б. А. Управление маркетингом М.: ИНФРА-М, 2002.
5. Бухалков М. Маркетинг, Москва 2001
6. Русинова Ф.М, Разу М.Л менеджмент 2000
7. Экономика предприятия / Под ред. проф. Н.А. Сафронова. – М.: “Юристъ”, 2000
8. Фатхутдинов Р. Конкурентоспособность России и подготовка кадров// Общество и экономика. – 1999