Успешная работа предприятия зависит не только от производимого продукта. Недостаточно произвести качественный товар, он должен найти своего потребителя. Встреча продукта с потенциальным потребителем является важнейшим условием его реализации. Поэтому многие производители предлагают рынку свои товары через посредников, формируя собственные каналы продаж.

Канал продаж (или канал дистрибьюции) - это совокупность фирм или отдельных лиц (посредников), которые принимают на себя или помогают передать другому лицу право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю, помогая, таким образом, производителю обеспечить нормальный процесс его коммерческой деятельности.

Другими словами, канал продаж - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы их приобрести.

Процесс продвижения туристских услуг от производителя до конечного потребителя не прямой, часто не предусматривающий их непосредственного контакта. Современный туристский рынок характеризуется наличием большого количества посреднических звеньев, без которых производители туристских товаров и услуг просто не смогли бы нормально функционировать. Посредники занимают промежуточное положение между производителем и потребителем и являются непременным элементом рыночного хозяйства, процесса товародвижения.

На туристском рынке имеется территориальная разобщенность между производителем и потребителем. И поэтому контакты с потенциальным потребителем зачастую возможны только через специфические посреднические организации - туроператоров и турагентов, представленных на рис.1.2.

Рисунок 1.2- Схема каналов продвижения турпродукта.

Производителями на туристском рынке являются производственные, сервисные, культурные организации, такие как гостиницы, рестораны, музеи, выставки, транспортные компании, спортивные учреждения и т. д.

В туризме посредники реализуют услуги нескольких производителей. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются в так называемый туристский продукт туроператора и через каналы продаж (турагентства) доводятся до потребителя. Реализация туристского продукта и услуг на туристском рынке может осуществляться непосредственно напрямую потребителю или через каналы продаж, включающие одного или нескольких посредников. Наиболее ярким примером в данном случае могут быть гостиницы, которые реализуют свои услуги по размещению через многочисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, обратившихся к ним напрямую, минуя посредников в лице турагентств. Хотя многие производители сами выполняют роль и функции посредников и сами доставляют свой продукт к конечному потребителю, в туризме использование торговых посредников и формирование каналов продаж является скорее правилом, чем исключением.

Можно выделить два направления формирования каналов продаж - внешние и внутренние.

Внешние каналы продаж - это определенное число зарубежных турфирм-посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают. Туристские предприятия и организации вынуждены прибегать к этому посредническому аппарату, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими валютными затратами, а также с государственной политикой каждой страны. Гораздо выгоднее использовать зарубежные туристские организации, имеющие хорошие позиции на местном туристском рынке.

В 1996 г. всемирно известная американская компания "Sandals", которой принадлежит группа престижных клубных курортов в Карибском бассейне, назначила своим генеральным агентом российского туроператора "Svetal" и подписала с ним контракт на реализацию своего туристского продукта на территории России. Таким образом, "Svetal" и сеть его посредников (турагентств) являются внешним каналом продаж компании "Sandals".

Внутренние каналы продаж - это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

То есть филиалы "Svetal", расположенные в России, а также отечественные турагентства, реализующие туристский продукт компании, являются внутренним каналом продаж "Svetal".

По характеру операций турфирмы подразделяют на розничные и оптовые.

Розничная торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям - туристам - для их личного некоммерческого пользования. Розничные турфирмы - это в основном турагентства, которые выступают посредниками между туроператором и потребителем. Они играют важную роль на рынке, так как через них проходит продажа подавляющей части туристских услуг.

Оптовая торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы - туроператоры или турорганизаторы, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

На практике часто трудно провести четкое разграничение между чисто розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры могут выполнять и розничные, и оптовые операции, они нередко также имеют отделения и филиалы для розничной продажи напрямую клиентам.

Взаимоотношения с посредниками оформляются и закрепляются контрактом или договором. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Каждый из посредников в свою очередь также формирует соответствующий канал продаж. Например, туристская компания "EXOtour" - туроператор по Турции, работающий на российском туристском рынке, является посредником между турецкими производителями услуг и российским потребителем. В свою очередь, "EXOtour" создала в России свой канал продаж (сеть посредников), состоящий из 62 турагентств.

Использование посредников, т. е. формирование каналов продаж, выгодно, прежде всего, для производителя. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую.

Например, испанская компания "Soltour Este" предлагает свой туристский продукт, включающий услуги различных производителей, турагентствам для их последующей реализации потребителям (туристам). Центральный руководящий офис "Soltour Este" находится в городе Пальма де Майорка (Испания). Фирма располагает широкой сетью своих представительств не только на Майорке, но также и на Канарских островах, в Барселоне, Бильбао, Мадриде, Малаге, Валенсии и некоторых других городах Испании. Помимо этого в 1994 г. "Soltour Este" открыл сеть агентств и оптовые представительства в России (Москва и Санкт-Петербург), в Хорватии (Загреб), в Словении (Любляна). В 1995 г. фирма открыла представительство в Венгрии (Будапешт) и Чехии (Прага), а в 1996 г. - на Украине (Киев) и в Польше (Варшава).

За счет этого услуги испанских производителей, входящих в туристский продукт "Soltour Este", реализуются не только на испанском рынке, в стране своего базирования, но и могут быть доведены до потребителей тех стран и регионов, в которых "Soltour Este" имеет представительства и филиалы, т. е. испанские гостиницы, транспортные компании, музеи и т.д. За счет посреднической функции компания "Soltour Este" смогла охватить рынки других стран и обеспечить себе сбыт на них. С посредником система сбыта может работать более эффективно.

Функция системы дистрибьюции в туризме - обеспечить потенциальным потребителям туруслуг возможность получения информации, которая поможет им сделать правильный выбор, а после этого - необходимые заказы, касающиеся их путешествия.

Систему дистрибьюции составляют все те компоненты, которые выступают в качестве посредников между производителями туристских услуг и их непосредственными потребителями. Важность посредников и каналов продаж в туризме объясняется несколькими факторами:

• · так как посредники работают непосредственно на рынке, они имеют более точную информацию о спросе, мотивациях и предпочтениях потребителей;
• · чтобы получить подобную информацию, производителю туристских услуг пришлось бы затратить и время, и деньги;
• · посредники способны быстро определить, как меняется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений;
• · существование посредников и их услуг позволяет производителю туристских услуг сконцентрироваться на деятельности, в которой они специализируются, контролировать и улучшать качество своей работы и услуг;
• · посредники объединяют разные типы услуг, предлагаемые различными производителями, в единый пакет услуг, который является привлекательным для потенциального клиента и отвечает его потребностям, в зависимости от спроса на рынке;
• · посредники не только создают пакет услуг, хотя это и является их самой важной функцией, но также дают информацию о маршрутах, типах услуг, предоставляя, таким образом, туристу право выбора.

Широкая сеть посредников способна оказать помощь в продвижении и сбыте туристского продукта. Ведущие авиакомпании мира, такие как "British Airways", "Lufthansa", "Finnair", "Swissair" и другие, увеличивают число своих клиентов и захватывают целевые рынки за счет целенаправленного расширения сети своих посредников на этих рынках. Тесно сотрудничая с турфирмами Москвы, Санкт-Петербурга и других регионов нашей страны, авиакомпании расширяют свое присутствие на рынке России и увеличивают сбыт своих услуг по перевозке, поскольку турфирмы, являющиеся их агентами, обеспечивают данным перевозчикам до 25-30 % в реализации авиабилетов.

Выбор каналов продаж является сложным управленческим решением. Исследование каналов и изучение посредников - взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование эффективных каналов продаж.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов позволяет производителю сделать правильный, обоснованный выбор, поскольку результаты его хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбран канал продвижения туристского продукта.

Американская компания "Sandals", решившая выйти на российский туристский рынок, начала свою деятельность по завоеванию рынка с поиска и выбора надежного партнера, способного дать компании преимущества в продвижении своего туристского продукта. Как известно, генеральным агентом был избран "Svetal". В результате за два года сотрудничества "Svetal" вывел Россию по объемам продажи туристского продукта "Sandals" с семнадцатого на пятое место в Европе.

Каналы продаж находятся за пределами предприятия производителя и вне прямого управленческого контроля. Стратегически дистрибьюторы не могут быть управляемы так же, как другие сферы управления. Работа через независимых посредников предполагает ряд моментов:

• - торговые посредники - независимые организации, главная цель которых - увеличить собственный объем продаж и прибыль, а уже потом - производителя. Поэтому они обращают свое внимание на те товары и услуги, которые пользуются наибольшим спросом и которые можно реализовать без особых усилий;
• - посредники в первую очередь заинтересованы в рекламе собственного имиджа и приобретении своих клиентов. Это значит, что они отдадут предпочтение тем производителям, которые позволят им скорее достигнуть этой цели;
• - посредники продают конкурирующие туристские продукты и услуги. Поскольку их комиссионные стандартны, у них нет желания прилагать особые усилия по продаже, пытаясь выделить какого-то одного производителя;
• - посредники заинтересованы в основном в продаже тех туристских продуктов и услуг, которые находят наибольший спрос у потребителя, а не в продаже того полного объема услуг, который предлагает производитель.

Поэтому работа по формированию и особенно управлению каналами продаж достаточно кропотливая и неспокойная, однако компания, прилагающая последовательные и тщательно спланированные усилия к управлению своими каналами продаж, очень близка к успеху.

Решения о дистрибьюции имеют сильное влияние на продвижение товара. Ценовая политика руководства гостиницы будет зависеть от того, с кем сотрудничает отель, так как туроператор гарантирует оптовую загрузку номеров по более низким ценам. Закупка наименьшего количества номеров происходит по более высоким ценам.

Выбранный метод дистрибьюции также может повлиять на политику производства. Чартерной авиалинии придется адаптировать свои рейсы в соответствии с требованиями туроператора, который купил транспортный потенциал самолета.

Территориальное расположение, сегмент рынка, специализация фирмы и т. п. являются одним из рассматриваемых компонентов, которые могут влиять на структуру канала продажи. Для производителей туристских услуг при формировании канала продаж и поиске партнера-посредника наиболее перспективными являются те, чья специализация соответствует специализации самого производителя или его туристскому продукту и услугам. То есть гостиница, занимающаяся конгрессным бизнесом и обеспечивающая условия для проведения конгрессов, в первую очередь принимает во внимание турфирмы, специализирующиеся на организации конгресс-туров или бизнес-семинаров.

Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как добиться больших достижений со стороны своих посредников, и с проблемой замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать данные задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.

Наиболее часто в туризме применяется такая программа, которую проводит "Svetal", - прогрессирующая система комиссионных (т. е. зависимость комиссионного вознаграждения посредника от общего объема его продаж), а также поощрение лучших агентов в виде денежного вознаграждения и бесплатных поездок. Такие меры служат стимулом для увеличения эффективности работы.

Обычно нестабильность в торгово-распределительной сети гораздо больше, чем аналогичные перемены в рыночной среде, а смены в покупательских привычках и предпочтениях значительно усложняют модель дистрибьюции многих производителей и поставщиков туристских услуг. Современные исследования основных потребительских и производственных проблем показали, что ускоряющийся темп рыночных перемен вызван увеличением разнообразия неиспользованных возможностей. Но чтобы воспользоваться этими возможностями, компания сначала должна выявить их. Это трудно сделать без серьезной переоценки реальной стратегии дистрибьюции, зависящей от динамики рынка. Такое исследование может помочь раскрыть возможности, приносящие прибыль, которые могут быть реализованы за счет модификаций в существующей посреднической структуре.

Ни один канал продаж не остается надолго неизменным, что происходит по инициативе, как самих посредников, так и производителей под влиянием рыночных изменений. Причинами изменений и модификаций в посреднической системе со стороны производителя являются желание увеличить объемы продаж, долю и охват рынка, стремление обеспечить себе монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и т.д. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких как отказ, от сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с другим, или же это могут быть достаточно радикальные меры.

Например, директора нескольких туроператорских фирм Москвы, а именно "BSI, Inc.", "Royal Carribean", "Verum", "Ланта-Typ", "Айрин", "Примэкспресс", "Турэнергосервис", решили создать своеобразный союз, которому впоследствии было дано рабочее название "Объединение туроператоров Москвы". Основой объединения послужили региональные турагентские сети, без которых не может существовать ни одна серьезная фирма, поскольку столичный туристский рынок перенасыщен, и самый перспективный путь для увеличения объемов продаж - это работа с регионами.

Было решено, что каждый туроператор вносит в совместное пользование равное количество своих лучших региональных агентов. Таким образом, каждому из партнеров стала доступна вся объединенная сеть. Конечно же, не все шло гладко в работе с такой грандиозной сетью, однако это мероприятие по модификации существовавших каналов продаж принесло турфирмам реальные результаты в продвижении и реализации своего туристского продукта.

Еще одним таким примером модификации канала продаж служит объединение двух крупнейших туроператоров Москвы - "Интуриста" и "Бегемота", что также привело к объединению двух каналов продаж.

В любом случае, создание нового канала продаж или модификация существующего отражает стремление производителя, поставщика туристских услуг соответствовать рыночному спросу, реальному и потенциальному, который не может быть удовлетворен через существующие каналы.

Как и в большинстве ситуаций на рынке, появятся альтернативные пути формирования и усовершенствования торгово-распределительной сети (каналов продаж), и управлению необходимо будет выбрать наиболее приемлемый и разумный вариант. Перед тем как остановить свой выбор на том или ином варианте, управлению следует по возможности тщательно оценить каждый, исходя из:

• · стоимости осуществления перемен;
• · стоимости обеспечения сбыта и рыночной поддержки нового посредника (канала продаж) в противовес к существующему;
• · ожидаемых результатов сбыта и дохода.

Приняв решение, управлению не следует заострять внимание на первых результатах, чтобы оправдать принятый вариант. Может пройти какое-то время, прежде чем кривая графика общих продаж покажет положительную реакцию.

Исходя из вышесказанного, можно подытожить, что формирование соответствующих каналов продаж в туризме выступает не только как насущная необходимость в силу специфики данной сферы, но и является залогом успешного функционирования туристского предприятия на рынке, увеличения объемов продаж и максимизации прибыли за счет широкого охвата реальных и потенциальных рынков сбыта. С одной стороны, высокая доля посредников усложняет механизм туристского рынка, но, с другой стороны, само посредничество обеспечивает возможность нормального функционирования туристского рынка и облегчает планирование и осуществление путешествия для туриста.

Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Безрутченко Юлия

13.2. Каналы сбыта туристского продукта

В современной конкурентной среде мало надеяться только на личные возможности сбыта. Предприятия обязаны формировать все более развитые системы дистрибьюции. Канал дистрибьюции (распределения) – это сочетание самостоятельных организаций, участвующих в процессе предоставления продукта или услуги конечным потребителям или компаниям-заказчикам. Сети дистрибьюции складываются на основе договорных отношений и союзов.

Задача системы дистрибьюции в сфере туризма – это обеспечение возможных потребителей туруслуг информацией, которая повлияет на их правильный выбор, а затем на необходимые заказы, имеющие отношение к их путешествиям.

Система дистрибьюции состоит из всех организаций, которые являются посредниками между производителями туруслуг и их прямыми потребителями. Значимость посредников и каналов сбыта в сфере туризма можно объяснить несколькими факторами:

Посредники действуют на рынке, и они обладают более верной информацией о спросе, его причинах и предпочтениях потребителей. Для получения подобной информации производителю туруслуг необходимо затратить и время, и деньги;

Посредники могут быстро определить, как трансформируется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений;

Наличие посредников и их услуг дает возможность производителю туруслуг сосредоточиться на сфере, на которой они специализируются, проверять и улучшать качество своей работы и услуг;

Посредники соединяют различные типы услуг, имеющиеся у разных производителей, в единый пакет услуг, который привлекателен для возможного клиента и соответствует его нуждам, в зависимости от спроса на рынке;

Посредники не только формируют пакет услуг, но и предоставляют информацию о маршрутах, типах услуг, давая туристу право выбора. Обширная сеть посредников может оказать помощь в продвижении и продаже турпродукта.

Рыночные посредники в индустрии туризма включают в себя туроператоров, представителей отделов продаж гостиниц, государственные туристические союзы, всемирные системы дистрибьюции, Интернет.

Имеется два способа сбыта – прямой, это налаживание прямых связей между продавцом и покупателем, и косвенный – это работа через торгово-посредническое звено.

Избрание каналов реализации и методик управления ими занимает центральное место в выработке сбытовой стратегии турпредприятия. Каналы реализации выбираются в зависимости от целей и задач сбытовой политики, объемов реализации и скорости обращения. Основными характеристиками каждого канала реализации являются: степень управляемости канала, эластичность и возможность приспособиться к запросам потребителя, а также возможность роста результативности его применения. Сбытовая стратегия предполагает непрерывное рассмотрение и контроль выполняемых мероприятий с целью накопления информации о результативности имеющейся сбытовой сети, увеличения этой результативности, а также выработки регулирующих мероприятий в области сбытовой политики.

Главные составляющие работы сбытовой сети, подлежащие рассмотрению: масштабы сбыта, скорость обращения, затраты на поддержание избранных каналов реализации, скорость и качество обслуживания клиентов, следование утвержденным стандартам и технологиям обслуживания и др.

В индустрии туризма существует территориальная разделенность между производителем и клиентом. И потому связь с возможным потребителем нередко допустима только через специальные посреднические предприятия – туроператоров и турагентов. Производителями в сфере туризма являются производственные, обслуживающие, культурные организации, такие как отели, комбинаты общественного питания, музеи, картинные галереи, транспортные предприятия, спортивные учреждения и т. п.

В сфере туризма посредники реализуют услуги нескольких производителей. В ходе продвижения туруслуги складываются в так называемый турпродукт туроператора и через каналы реализации (турагентства) предлагаются потребителю. Сбыт турпродукта и услуг в туризме может выполняться и через каналы сбыта, состоящие из одного или нескольких посредников. Наиболее показательным образцом могут быть гостиницы, которые продают свои услуги по размещению через бесчисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, которые обошли посредников в лице турагентств. Некоторые производители сами осуществляют роль и функции посредников и сами предлагают свой товар конечному потребителю.

Существуют внешние и внутренние каналы сбыта турпродукта. Внешние каналы сбыта – это заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются. Турпредприятия и организации используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, при этом и государственная политика каждой страны специфична. Намного удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.

Внутренние каналы сбыта – это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как добиться больших достижений от своих посредников и с проблемой замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать эти задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.

автора Безрутченко Юлия

Глава 4 Исследование среды маркетинга туристского предприятия

Из книги Идеальный руководитель. Почему им нельзя стать и что из этого следует автора Адизес Ицхак Калдерон

Глава 5 Маркетинговые исследования туристского рынка

Из книги автора

5.1. Структура туристского рынка Подход к понятию «рынок» в своем основании имеет политико-идеологическое и философское содержание, когда в качестве главных характеристик рынка рассматриваются: 1) рынок как категория осуществления общественного производства; 2) рынок

Из книги автора

Глава 6 Маркетинговые исследования туристского продукта

Из книги автора

6.1. Структура туристского продукта Туристский продукт (турпродукт) – это сочетание физических (товар) и не физических (услуга) потребительных качеств, необходимых для удовлетворения нужд туриста, появляющихся во время его туристского путешествия (поездки) и порожденных

Из книги автора

6.3. Жизненный цикл туристского продукта При определении рыночного потенциала турпредприятия очень полезным может быть опыт изучения жизненного цикла товаров. Суть теории жизненного цикла товаров заключается в том, что каждый товар, какими бы прекрасными

Из книги автора

7.1. Конкурентная среда туристского предприятия Для сферы туризма характерен высокий уровень конкуренции. Под конкуренцией нужно понимать состязание в какой-либо сфере между несколькими юридическими или физическими лицами (конкурентами), желающими достичь одной и той

Из книги автора

9.2. Признаки сегментации и основные сегменты туристского рынка Для наибольшей результативности сегментация обязана проводиться по установленным признакам. Признак – это метод выделения конкретного сегмента на рынке. В туризме главными признаками сегментации

Добиться соответствия предложения спросу пытаются на этапе проектирования продукта и активизации спроса благодаря его популяризации или внедрению соответствующей ценовой политики. Но туристический продукт нужно эффективно продать, что требует привлечения многих посреднических кавычек. Однако их роль не ограничивается лишь технической функцией. Все институты, которые заинтересованы в размещении продукта па рынке, должны прийти к общему решению в определении способов представления и продажи блага или услуги, а также установить группы покупателей, которым будет предлагаться их потребления. Понятие дистрибуции близок к понятию продаж (реализации), но охватывает более широкий объем действий. Под дистрибуцией понимают любую деятельность, связанную с преодолением временных и пространственных различий, связанных с потреблением и производством. Дистрибуция требует непрерывной трансформации различных речевых (деньги, продукты) и информационных (переговоры, заказ, популяризация) потоков, которые переходят от производителя к покупателю туристического продукта. Такие перемещения образуют зависимости между производителями, посредниками и потребителями, а также различными юридическими субъектами и институтами, которые дополняют их сотрудничество.

Один из принципов маркетинга говорит о необходимости контроля производителем туристических услуг эффективности каналов дистрибуции конечного продукта. Это особенно важно в сфере туризма, где преобладает предоставления услуг, которое, исходя из их свойств, делает невозможным отделения продаж от потребления, а следовательно, и перенос экономического риска на посредника, как ЦС бывает в дистрибуции материальных благ. Выбор каналов продаж особенно важен, когда фирма начинает свою деятельность или пытается войти в новый сегмент рынка.

Анализ определения каналов дистрибуции различными авторами позволяет сделать вывод, что их можно обобщить вокруг двух концепций. Традиционная концепция касается рынка, где реализацией занимаются сами производители или посредники. В этой концепции под каналом дистрибуции понимают внутреннюю структуру предприятия и внешние институты, с помощью которых продается туристический продукт. "Канал туристического распределения - это цепь независимых предприятий, с помощью которых продукт или право на продукт переходит от производителя к конечному покупателю". Итак, канал дистрибуции, с одной стороны, является своеобразным "путем продукта", с другой - совокупность элементов, которые участвуют в его распространении.

Однако приведенная концепция не учитывает участия в туристическом движении многих институтов, в современном маркетинге имеют важное значение. Это связано с развитием внутреннего разделения труда на предприятиях и паданием права отдельным организациям на проведение комплекса специальных мероприятий. Такой выбор и передача отдельных составляющих туристических услуг другим организациям является проявлением применения функциональной концентрации. Поэтому в туристическом маркетинга участвуют банки, торговые организации, организации, занимающиеся исследованием рынка, страхованием, рекламой и т. В формировании туристического продукта значительную роль играют также различные институты, связанные с определенной территорией. Предоставление им полномочий является решением о формировании канала дистрибуции, который одновременно требует изменений в видении сути канала распределения.

В общем можно сделать вывод, что "канал (цепь) дистрибуции - это комплекс составляющих частей (институтов или лиц), посредством которых выполняется перемещение одного или нескольких потоков рыночной деятельности":

До сих потоков можно отнести:

Передачу права владения продуктом;

Популяризацию продукта;

Заказ продукта;

Оплату сделки;

Принятие риска;

Переговоры;

Распространение рыночной информации (рис. 8.1).

В результате этого возникает сложная "паутина" зависимостей и связей между производителями, посредниками и клиентами, а также различными субъектами, которые прямо или косвенно связаны с распространением продукта на определенном рынке (например, рекламные, страховые агентства, консалтинговые, информационные фирмы, банки). Итак, реально имеем дело не с одним каналом, а с целой сетью каналов дистрибуции.

Количество и интенсивность потоков может подлежать модификациям в зависимости от вида продукта и концепции дистрибуции. Характерной особенностью дистрибуции туристического продукта, учитывая па его специфические признаки, является отсутствие физического переноса в пространстве. Продажа происходит преимущественно в месте постоянного проживания покупателя. Это особенно касается таких основных услуг, как перевозка, размещение, а также пакетов экскурсионных и рекреационных услуг. Итак, это создает "производство на заказ", поскольку реализуется продукт, который еще не существует. Дистрибуция продукта без представления, "пробы" предоставляет потокам рыночной информации и популяризации особое значение.

Поскольку продажа в месте постоянного проживания происходит с опережением времени потребления, то это частично позволяет избежать неудобств, связанных с сезонным ажиотажем покупок.

Специфическим свойством дистрибуции туристического продукта является отсутствие передачи права собственности на него. Туристическое агентство, которая па основе соответствующего соглашения является посредником в продаже гостиничного фонда, не покупает его с целью присвоения, а только выступает на рынке в качестве представителя производителя, принимая комиссионные от реализации услуг. Такими агентами или представителями производителей услуг также киоски и другие объекты, предлагают автобусные билеты или билеты па различные развлекательные мероприятия. Поскольку посредники в реализации туристических услуг не могут присвоить их, то они тем самым не рискуют неудачной предложением. Конечно, это не касается материальных составляющих туристического продукта.

Отсюда возникает такая интересная свойство па туристическом рынке: туристический продукт масс одинаковую цену независимо от того, покупатель осуществляет покупку у посредника (например, туристического агентства), или у производителя (например, в гостинице). Цепа продукта, которую платит турист, не является увеличенной маржой посредника.

Современный туристический рынок падает возможности непосредственного заказа услуг у производителей, минуя посредников (например, гостиницы, авиалинии и т.д.), используя Интернет.

Из вышеизложенного делаем вывод, что туристический продукт может распространяться посредством различных каналов дистрибуции, которые имеют простую или сложенную структуру. Тот же продукт, созданный одним производителем, может распространяться с помощью различных каналов дистрибуции не только па разных рынках, но и на том же рынке.

Основываясь количество специализированных звеньев продажи, можно выделить каналы дистрибуции короткие (с небольшим количеством звеньев или полностью лишенных посредников) и длинные (с большим количеством посреднических структур).

Поскольку количество посредников в каналах дистрибуции туристического продукта по сравнению с рынками материальных благ значительно меньше, то в теории и на практике разделение осуществляется на:

Прямые (непосредственные) каналы (отсутствие посредников)

Косвенные (опосредованные) капали (с использованием посредников).

Среди последних чаще всего выделяют двухступенчатые и многоступенчатые каналы дистрибуции.

Учитывая па количество участников различают капали узкие (с малым количеством участников) и широкие (с большим количеством участников).

Все типы каналов распределения могут выступать в различных комбинациях. Так, например, отель, самостоятельно продает услуги по размещению, применяет короткий и узкий каналы, зато авиалинии предлагают билеты посредством собственных представителей и многих посреднических структур (туристических агентств, бюро путешествий и даже супермаркетов) - длинный и широкий.

Удачное сочетание каналов дистрибуции для каждого предприятия является важной задачей, поскольку оказывает существенное влияние на его экономические показатели. Когда мы говорим о предприятии, то необходимо учитывать как производителей, так и посредников продажи, роль которых в формировании каналов распределения постоянно увеличивается.

На выбор конкретной концепции канала имеет влияние:

Характер продукта (разнообразие ассортимента, роль компонентов в формировании пакетов услуг);

Сегменты рынка, на которые направлена деятельность предприятия;

Емкость локальных рынков, к которым подходит продукт;

Экономический потенциал предприятия;

Намерения по экспансии новых рынков;

Затраты на дистрибуцию;

Опыт сотрудничества с партнерами - участниками канала.

Исследование приведенных факторов должен дать ответ па вопрос, выгодно продавать производителю продукт собственными средствами, использовать посредников. Отсутствие такого анализа может привести к тому, что успешное приближение продукта к отдельным сегментам рынка может оказаться фатальным относительно других.

Все многообразие способов реализации туристических услуг можно разделить на два типа каналов сбыта: прямой и косвенный. Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь туристической организации-изготовителя с потребителем. В связи с развитием информационных технологий организации осуществляют продажу туристических услуг через глобальные компьютерные системы бронирования, Интернет и другие системы бронирования.

Косвенные каналы сбыта туристических услуг осуществляются через посредника. Роль посредника между организациями — производителями туристических услуг и потребителем осуществляет туроператор, который закупает большое количество туристических услуг у производителей, формирует на их основе туристические продукты и реализует их либо самостоятельно, либо через посредников.

На сегодня крупные туристические фирмы при осуществлении сбытовой политики используют такие каналы сбыта своей продукции:

• открытие собственного представительства, агентств в разных районах города или в других городах страны и за рубежом;
• заключение франчайзингового соглашения с независимым турагентством;
• заключение агентского соглашения, по которому стороны берут на себя определенные обязательства-ограничение;
• заключение между туристическими фирмами агентского соглашения, не имеет каких-либо ограничений.

Чаще туроператоры используют разветвленную турагентскую сеть.

Есть три условные агентские сети туроператора:

• туроператор — турагентство — турист;
• туроператор — турагентство-оптовик — агент — турист;
• туроператор — турагентство-оптовик — турагентство — турист.

Сотрудничество туристических фирм оформляется или по франчайзинговому соглашению или агентскому договору. На сегодня в практике международного туристического бизнеса чаще всего используется договор, который имеет форму агентского соглашения. В нем два участника: принципал — лицо, поручает выполнить определенные услуги, и агент — лицо, которое принимает поручение принципала выполнить эти услуги на определенных условиях за агентское вознаграждение. Принципал оговаривает обязанности агентства и принимает ряд обязанностей на себя.

Таким образом, правила продажи туристического пакета должны содержать условия бронирования и продвижение тура, его стоимость и порядок оплаты, требования к паспортов и виз, условия изменения и отказа от подтвержденного тура, обязательства и ответственность сторон, действия в случае возникновения претензий, условия страхования.

Частные условия путешествия по конкретно приобретенным турам должны оговариваться в туристской путевке, которая в этом случае приобретает статус письменного акцепта публичной оферты продавца. Кроме путевки, в практике туристической деятельности используется туристский ваучер.

Договор продавца тура с клиентом (покупателем тура) — договор о туристическом обслуживании. Он является основным документом, устанавливающим взаимные обязательства сторон. Продавец должен подписать с каждым туристом договор о туристическом обслуживании. Туристская путевка является документом, в котором устанавливаются конкретные условия предоставления и потребительские свойства туристической услуги.

В практике международного туризма ваучер является документом, подтверждающим в местах пребывания на маршруте поездки право туриста на получение услуг. Документом, подтверждающим факт оплаты покупателем приобретенной услуги за наличный расчет, является квитанция к приходному ордеру, которая должна содержать ссылки на номер выданной туристской путевки. По безналичной форме оплаты туристической путевки документом, подтверждающим оплату, является копия платежного поручения с отметкой банка покупателя об исполнении. В момент бронирования клиент выплачивает залог, а остальная сумма вносится на усмотрение организатора за несколько дней до начала поездки.

Полная стоимость тура рассчитывается на основе базовой цены, к которой прилагаются доплаты за услуги, выбранные дополнительно, и вычитаются возможны СКИДКИ.

Договор на туристическое обслуживание — договор купли-продажи туристского продукта, относится к категории публичных договоров. Клиент заполняет заявку на бронирование ТУРА по установленной форме. После оплаты клиентом полной стоимости тура сотрудник туристической фирмы заполняет форму договора, который после его подписания обеими сторонами приобретает силу.

Туристы самостоятельно заключают договор со страховой компанией, оплачивают страховку на период туристической поездки за границу. Если турист имеет такую страховку, он обязан предъявить страховой полис турагентству при оформлении заявки на бронирование тура и иметь его при себе во время туристической поездки.

Многие турагентства являются агентами страховых компаний и продают их услуги одновременно с продажей туров. В этом случае страховой полис, который выдается туристу до начала путешествия, должен содержать следующую основную информацию: название страховой компании, данные для связи в случае наступления страхового случая, информацию-памятки о основные условия и типы страхования.

Кроме того, следует учитывать туристические формальности, которые делятся на несколько больших разделов и содержит загранпаспорта, визы, таможенные правила, валютный контроль и порядок обмена валюты, санитарные правила, режим въезда-выезда, особенности пребывания иностранных туристов в стране, иммиграционные правила и некоторые другие процедуры.

Вопрос 1. Каналы сбыта туристского продукта.

Тема 3.3 СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

План лекции

1. Каналы сбыта туристского продукта.

2. Выбор посредников при распределœении в туризме.

Сбытовая политика туристской организации включает в себя управление и контроль процессов продвижения и реализации туристского продукта͵ а также связанных с ними финансовых и информационных потоков.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:

1. Выбор каналов сбыта

2.Выбор посредников и определœение приемлемой формы работы с ними

Канал сбыта (распространения) – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или передают другому субъекту право собственности на конкурентный продукт или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производство конкретных услуг (проживание, питание и другие), можно сказать, что туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. То есть турпродукт не состоит из одной услуги, а представляет собой комплекс услуг, предлагаемых как сторонними организациями, так и самой турфирмой.

Каналы распределœения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала распределœения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению продукта или услуги и права собственности на него к конечному покупателю.

Каналы распределœения можно охарактеризовать числом уровней канала. Число независимых уровней определяет длину канала распределœения. С точки зрения производителœей, чем больше уровней имеет канал распределœения, тем меньше возможностей контролировать его и тем дороже продукт (рис.).

Существующие каналы распределœения предполагают использование следующих методов сбыта:

1) прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, продажа осуществляется непосредственно потребителям на базе прямых контактов. Варианты прямого сбытового канала:

Заказы по почте;

Продажи по телœефону;

Продажи по каталогу;

Личные продажи;

Собственная розничная сеть;

Глобальные компьютерные системы резервирования, Интернет.

К примеру: Информационная система Worldspan осуществляет резервирование на авиатранспорте (487 авиакомпаний), в отелях (39 тыс. гостиниц и 216 гостиничных сетей), экскурсионных бюро, театрах и других предприятиях культуры, компаниях по сдаче в аренду автомобилей (45 базовых фирм проката). Сегодня системой пользуются более 25 тыс. туристских фирм по всœему миру.

2) косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) предполагает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы.

К примеру: Туроператор ʼʼНатали турсʼʼв целом в РФ и странах СНГ работает с более 5000 турагентствами, где можно приобрести их туристский продукт.

Канал нулевого Канал первого Канал первого Канал второго Канал третьего

уровня уровня уровня уровня уровня

Рисунок –Каналы распределœения туристских продуктов

Туропера́тор – организация, занимающаяся комплектацией туров и формированием комплекса услуг для туристов, продвижением и реализацией туров. Туроператор разрабатывает туристские пакеты, обеспечивает предоставление туристских услуг, рассчитывает цены на туры, передает туры турагентам для их последующей реализации туристам, обеспечивает информационную поддержку процесса реализации тура.

Тураге́нтство – организация - посредник, занимающаяся продажей сформированных туроператором туров. Крупнейшие турагенты объединœены в международную ассоциацию IATAN.

Туристский агент (коммивояжёр) – оптовый продавец (физическое лицо), представляющий покупателœей или продавцов на сравнительно постоянной основе, который выполняет несколько конкретных функций и не приобретает права собственности на продукты (туры). Занимается сбытом за определённое вознаграждение, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ зависит от количества или суммы проданных туров (путёвок).

В практике деятельности туристских организаций выделяют два направления формирования каналов сбыта : внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внешние каналы сбыта - ϶ᴛᴏ заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются. Турпредприятия и организации используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, при этом и государственная политика каждой страны специфична. Намного удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.

Внутренние каналы сбыта - ϶ᴛᴏ система филиалов, отделœений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - предполагает такие отношения между участниками канала распределœения, когда производители и посредники действуют как единая система.

Рисунок –Типы вертикальных маркетинговых систем

В рамках корпоративной вертикальной маркетинговой системы всœе последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж. Эта сеть включает филиалы, представительства или представителœей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению турпродукта до конечного потребителя. Создание таких систем под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат. К примеру: в состав TEZ TOUR входит более 20 международных компаний, работающих на отправку и прием туристов.

Договорная вертикальная маркетинговая система подразумевает построение каналов сбыта͵ основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Это самый распространенный тип ВМС в отечественном турбизнесе. Он позволяет участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества (достичь хороших коммерческих результатов) при снижении общего уровня затрат на поддержание каналов сбыта. Агентское соглашение –наиболее распространенная форма договорной ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на базе ряда взаимных обязательств между предприятием-производителœем туристского продукта (туроператором) и агентом. Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Οʜᴎ бывают от 8 до 25%.

Особая форма договорных отношений – франчайзинг –вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франча́йзер) передаёт другой стороне (франча́йзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения.Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (к примеру, Mc Donalds) или размещения (к примеру, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек).

Управляемые ВМС – системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на базе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. К примеру: деятельность компаний “Thomas Cook” и “American Express”.

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределœения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. Иногда на практике применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Вопрос 1. Каналы сбыта туристского продукта. - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Вопрос 1. Каналы сбыта туристского продукта." 2017, 2018.

Рекомендуем почитать

Налоговое 

Как приготовить пасту с кальмарами в нежном соусе Паста с кальмарами в томатном соусе

Военное 

Маффины с домашней вареной сгущенкой Маффины со сгущенкой внутри

Долги

Макароны «Гнезда» с фаршем

Жилищное

Противопоказания и предупреждения

Гражданское

Из чего делается спаржа по-корейски и её калорийность

Уголовное

Как квасить капусту в квартире